Ero a Intersections Milano, tu no: 5 cose che ho portato a casa per te

Due giorni all'Allianz MiCo di Milano, terza edizione di Intersections. Oltre 20.000 partecipanti, più di 450 speaker, più di 50 espositori. Il claim era già tutto un programma: The Power of Influence.

Ti dico subito cosa non troverai qui: l'elenco dei panel, i nomi sul palco, il resoconto della due giorni. Quella roba la trovi ovunque, scritta bene e più veloce di me. E non troverai nemmeno il retail media: c'era, con un'area tutta sua. Non lo tratto, perché merita un pezzo suo, e questo non è quel pezzo.

Qui trovi l'altra cosa. Quella che serve a chi, come te, pubblica online ogni giorno e deve farci i conti. Sono stato là con le orecchie aperte e me ne sono tornato con qualche convinzione in più e qualche dritta che, se non eri in sala, ti sei perso. Te le racconto nell'ordine in cui le ho percepite.

1. L'AI era su ogni palco. Ma il centro restava umano

L'intelligenza artificiale generativa è stata la protagonista tecnologica assoluta: non c'è stato panel in cui non entrasse. Eppure il messaggio più forte non è arrivato dalla tecnologia, ma da chi la usa. L'AI trasforma e velocizza gli strumenti di lavoro, però lo spirito critico, le competenze e la capacità di porsi le domande giuste restano il punto in cui nasce il valore.

Detto da un'azienda che vive di tecnologia pubblicitaria, non è una frase di circostanza. È un avviso: quando una tecnologia diventa accessibile a tutti, smette di essere da sola un vantaggio. Il vantaggio è cosa ci metti dentro.

La dritta per te. Usa l'AI per fare di più (brief, bozze, traduzioni, tag, testi ausiliari) perché è un moltiplicatore reale. Ma non pubblicare senza revisione umana, e metti per iscritto una policy sui contenuti generati. L'AI è in grado di moltiplicare quello che fai, ma non la qualità di quello che fai: un contenuto sbagliato non ti costa solo un rimbalzo, ti costa in brand safety, in mancate revenue pubblicitarie. Nessun compratore paga un contesto di cui non si fida.

2. "Influenza" non è più un banner: è un sistema

Il secondo tema è stato il modo in cui cambia il concetto stesso di influenza. Per un brand non basta più comprare pubblicità: bisogna governare un sistema integrato (paid, owned, earned) che tiene insieme gli spazi comprati, i canali propri e le conversazioni guadagnate. In un digitale frammentato la valuta non è l'impression, è la credibilità: intercettare i comportamenti reali d'acquisto, non i target dichiarati.

Questa cosa ha un risvolto che ci riguarda direttamente, ed è il motivo per cui sono stato molto attento. C'è un report che vale più di dieci slide sul palco: l'analisi di OpenX sull'intelligence del lato supply. I numeri dicono che i compratori stanno spostando il decisioning dove c'è contesto:

• i deal di sola curation (vendere pacchetti di inventory) scendono da circa il 90% del 2022 al 54% del 2025;

• i deal con un livello di supply-side targeting costruito sopra la curation crescono da una quota marginale, a una cifra singola, fino al 32%;

• i dati audience di terze parti scendono dal 78% al ~40% dello speso, mentre i segnali legati alla qualità dell'inventory e al suo contesto salgono al 35%.

Tradotto: il mercato ha già iniziato a pagare il contesto. E il contesto lo controlla chi il contenuto lo produce.

La dritta per te. Il tuo dominio, e tutta la tua presenza online, è un asset di fiducia, e la fiducia si può dimostrare. Fai in modo che a un compratore sia chiaro dove gira il suo messaggio: argomenti, categorie, autorevolezza, qualità delle pagine. Non è burocrazia: è la ragione per cui, a parità di impression, il tuo inventory vale più di quello di una pubblicazione senza identità.

3. Autorevolezza: la parola che resta

Uno dei titoli di panel più belli di questa edizione era una domanda: «Ma 'ndo vAI se l'autorevolezza non ce l'hai?». Accanto c'erano altri due titoli che dicono dove si sta spostando l'attenzione del mercato: «AI and Transparency: un anno dopo», con Google, IAB Italia e IAP, e «Lost in targeting», sulle promesse del digital advertising. Messe in fila, sono tre modi per dire la stessa cosa.

L'autorevolezza non è un premio morale: è un asset tecnico. È la capacità di essere citati come fonte: dalle altre testate, dai compratori, e oggi anche dalle macchine che rispondono. Chi risponde, per rispondere deve pur citare qualcuno: quel qualcuno conviene esserlo. E si misura: quante volte ti citano, quante persone cercano il tuo nome e non l'argomento, quanta parte del pubblico torna senza passare da una piattaforma, quanto è solida la tua lista. Il mercato, dal canto suo, la quota già tutti i giorni: quando un compratore costruisce un deal sui segnali di qualità e di contesto, sta comprando autorevolezza.

L'omnicanalità non è "essere ovunque": è non dipendere da un canale. Il dominio, l'app, la newsletter, il podcast, il video, gli eventi, il retail media. Ognuno ha una funzione diversa (scoperta, relazione, monetizzazione) e chi ne ha uno solo non ha un canale, ha una concentrazione di rischio. Per la pubblicità significa una cosa concreta: poter offrire allo stesso compratore un pubblico coerente su superfici diverse, con una misurazione che regge il confronto.

Il punto, in una riga: non conta più quanti ti trovano, conta chi ti trova e perché.

La dritta per te. Due cose, entrambe noiose e redditizie. Uno: metti per iscritto la tua autorevolezza (chi scrive, con quale competenza, su quali temi, con quali fonti) e rendila dichiarabile a un compratore; scriverla ti obbliga a migliorarla. Due: scegli un secondo canale che possiedi davvero (una lista, un podcast, un appuntamento fisso) e trattalo come una linea di business, non come un esperimento social.

4. Dalla creator economy alle community, che si incontrano anche di persona

Il focus si è spostato dal singolo influencer alle community. E la cosa interessante è che quest'anno le community hanno mostrato la tendenza a uscire dal digitale per incontrarsi e consolidarsi anche nel mondo fisico. In parallelo, molto spazio alla creator economy e alle nuove dinamiche dell'intrattenimento.

Per un editore è una notizia migliore di quanto sembri. Un influencer lo compri ovunque; una community no: è un pubblico che torna, che commenta, che si fida di chi l'ha costruita. È l'unico asset che le piattaforme non ti possono portare via con un cambio di algoritmo.

La dritta per te. Se hai una community, smetti di trattarla come traffico e trattala come una relazione: newsletter, appuntamenti fissi, contenuti che hanno senso solo per lei. Se non ce l'hai, l'article marketing e le collaborazioni con creator sul tuo dominio (non in affitto su una piattaforma) sono la via più rapida per costruirla, e ti lasciano in casa autorevolezza, link e inventory di qualità. Un contenuto sponsorizzato fatto bene non è "pubblicità in più": è una pagina che vale per il lettore e per il compratore.

5. Le cinque cose da fare adesso

Non appunti per il cassetto: cinque cose che puoi mettere in fila lunedì mattina.

1. Metti per iscritto il tuo contesto e la tua autorevolezza. Prova a rispondere come risponderebbe un compratore: su quali argomenti gira il suo messaggio, chi scrive, con quale competenza, con quali fonti. Se non lo sai tu, non lo sanno nemmeno loro.

2. Struttura i dati first-party che già possiedi (registrazioni, newsletter, comportamento) e usali, invece di dichiararli soltanto.

3. Fatti scegliere per nome, non solo per prezzo. Quando un compratore prepara una proposta per un cliente, deve poter dire perché il tuo spazio vale più degli altri: argomenti, pubblico, qualità.

4. Apri all'article marketing: è il formato che intercetta i budget della creator economy e valorizza la community che hai già.

5. Misura prima di trattare il prezzo: viewability e invalid traffic. Un'impression che nessuno vede non è un'impression.

Se devi scegliere una sola cosa, scegli la prima. È la più noiosa ma è anche l'investimento più grande.

Ci siamo anche noi

A Intersections c'eravamo. E raccontarti cosa serve davvero alla tua pubblicazione, senza giri di parole, è il nostro modo di esserci anche adesso che l'evento è finito.

In eADV lavoriamo ogni giorno esattamente su questo: con il Programma VIP mettiamo a disposizione dei publisher un ambiente di monetizzazione stabile, con reportistica, assistenza e pagamenti puntuali; con PerformBID™, il nostro algoritmo proprietario, ottimizziamo la visibilità degli spazi e il valore dell'inventory grazie alle analisi predittive. Made in Italy, venti anni di esperienza, più di 300 siti in gestione.

Se pubblichi e vuoi capire dove stai lasciando soldi sul tavolo, scrivi a support@eadv.it. Se sei un'agenzia o un inserzionista, marketing@eadv.it. Se invece vuoi solo commentare quello che si è detto al MiCo, va benissimo anche quello: info@eadv.it.

Ci vediamo alla prossima edizione. E se non ci sarai, te la racconto io.

Nino Romano
CEO, EADV S.r.l.