Programmatic: la pubblicità che pensa da sola

Hai presente quei banner e video che ti seguono online?

Dietro c’è il programmatic advertising.

Sembra quasi magia: gli spazi pubblicitari sui siti vengono comprati da soli. In realtà, mentre carichi una pagina web, nel giro di pochi millisecondi si svolge un’asta automatica tra inserzionisti che vogliono mostrarti il loro annuncio. Il sistema sceglie il migliore e… voilà, l’annuncio appare.

Ma non è sempre stato così.

Quando comprare pubblicità significava mandare fax

Torniamo ai primi anni 2000.

Comprare pubblicità online era un processo molto manuale.

Gli inserzionisti contattavano i siti tramite fax o email, negoziavano il prezzo e pianificavano le campagne una per una. Poi i banner venivano caricati manualmente nelle pagine.

Il problema? Non c’era quasi alcun controllo sui risultati.

Si pubblicava un banner e si sperava che qualcuno lo vedesse.

Internet cresceva velocemente, ma il modo di comprare pubblicità era ancora lento, poco efficiente e difficile da scalare.

La nascita del programmatic: dati, tecnologia e automazione

Tra il 2007 e il 2009 nasce quello che oggi chiamiamo programmatic advertising.

L’idea è semplice: usare tecnologia e dati per automatizzare la compravendita degli spazi pubblicitari e ottimizzarne i costi.

Nascono così nuovi attori nell’ecosistema:

• DSP (Demand Side Platform): le piattaforme usate dagli inserzionisti per acquistare spazi pubblicitari

• SSP (Supply Side Platform): le piattaforme usate dagli editori per vendere il proprio inventario

• Ad Exchange: i mercati digitali dove domanda e offerta si incontrano in tempo reale

Questo sistema rende la compravendita molto più veloce, efficiente e scalabile. Ogni impression può essere valutata singolarmente e venduta al miglior offerente nel momento stesso in cui la pagina viene caricata.

Oggi bastano pochi millisecondi perché un’asta automatica decida chi compra ogni singolo spazio pubblicitario.

Dal banner alle persone: il vero cuore del programmatic

Il programmatic moderno, in realtà, non compra semplicemente banner.

Compra dati, che sono quella cosa che rende possibile raggiungere la persona giusta, nel momento giusto, nel contesto giusto.

E anche se non ti accorgi di aver visto quell’annuncio, la campagna sta già lavorando per te.

L’evoluzione tecnica: l’arrivo dell’header bidding

Con la crescita del programmatic arrivano anche nuove tecnologie per migliorare la monetizzazione degli spazi pubblicitari.

Intorno al 2014–2015 si diffonde l’header bidding, una tecnica avanzata che rivoluziona il modo in cui gli spazi vengono venduti.

Prima si utilizzava il modello waterfall (a cascata): gli acquirenti venivano interpellati uno dopo l’altro, in modo sequenziale. Se il primo non comprava, si passava al secondo, poi al terzo e così via. Un sistema poco efficiente.

L’header bidding cambia tutto: tutti gli inserzionisti competono contemporaneamente per lo stesso spazio pubblicitario.

Il risultato?

Maggiore competizione, prezzi più alti e migliori ricavi per gli editori.

È proprio su questa architettura che eADV ha sviluppato il proprio algoritmo Performbid^TM, progettato per massimizzare il valore dell’inventory dei publisher.

Oggi il programmatic è ovunque

All’inizio il programmatic riguardava soprattutto display e video sui siti web.

Oggi è molto più diffuso e coinvolge praticamente ogni tipo di media digitale:

• Mobile

• Podcast e audio in streaming

• Connected TV

• Gaming

• ambienti virtuali e metaverso

• DOOH (Digital Out of Home)

La pubblicità automatizzata non è più solo una questione di banner: è diventata un’infrastruttura globale della comunicazione digitale.

Il futuro: quando entra in gioco l’AI

E adesso sta arrivando un nuovo salto evolutivo.

Con l’intelligenza artificiale possiamo immaginare annunci che cambiano automaticamente messaggio, grafica o offerta in base a chi li guarda o al contesto in cui appaiono.

Cartelloni digitali che si adattano al clima.

Video interattivi.

Esperienze immersive in AR e VR.

Tecnologia, dati e creatività stanno iniziando a lavorare insieme come mai prima.

Una curiosità

C’è un aspetto spesso sottovalutato.

Nel programmatic il valore dell’inventory non dipende solo dal traffico, ma anche dalla qualità dei dati e degli strumenti che un publisher mette a disposizione.

Più conosci il tuo pubblico, più il tuo inventario diventa prezioso; in altre parole: il programmatic premia chi conosce davvero i propri utenti.

E in tutto questo, eADV c’era

Quando i banner si inserivano manualmente campagna per campagna, sito per sito, eADV c’era.

Quando il lockdown ha dato un enorme boost a internet e al programmatic, eADV c’era.

Quando gli algoritmi delle grandi piattaforme come Facebook e Google hanno messo in difficoltà la piccola e media editoria, eADV c’era.

E oggi, con l’arrivo dell’intelligenza artificiale, eADV c’è ancora.

Sempre accanto ai publisher, per sostenerli e accompagnarli.

Sempre sul pezzo.

Spesso un passo avanti.

Con lo sguardo rivolto al futuro.