I “riassuntoni” dell’AI riusciranno davvero a sostituire il traffico verso i siti?

Il web sta innegabilmente cambiando più in fretta di quanto riuscissimo ad immaginare. L’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa nei motori di ricerca e in particolare delle Google AI Overviews, sta modificando il modo in cui gli utenti cercano informazioni online. Sempre più spesso, infatti, Google prova a rispondere direttamente alle domande degli utenti attraverso lunghi riassunti generati dall’AI, senza costringerli a cliccare sui siti da cui quelle informazioni provengono.

Per molti editori questo si è già tradotto in una diminuzione del traffico organico, soprattutto per le query informative più semplici. Diverse ricerche recenti pubblicate da SSRN, arXiv e Marketing Science Institute hanno evidenziato come gli AI summary stiano aumentando il fenomeno delle “zero-click searches”, cioè ricerche che si concludono direttamente nella pagina dei risultati senza che l’utente apra alcun sito. Un cambiamento che inevitabilmente preoccupa i publisher e si riflette anche sul mondo pubblicitario: meno pageviews significa automaticamente meno impression pubblicitarie e quindi un calo delle entrate. Allo stesso tempo, però, c’è un effetto potenzialmente positivo che non va sottovalutato: quando l’utente decide comunque di cliccare sulla fonte per approfondire, si tratta di un traffico più consapevole, più interessato e spesso di qualità più alta, un elemento che anche gli inserzionisti stanno iniziando a considerare con attenzione.

Il limite dei riassunti AI: contesto e affidabilità

Se da un lato l’AI è estremamente veloce nel recuperare e sintetizzare informazioni, dall’altro continua ad avere un problema enorme: comprendere davvero il contesto. I cosiddetti “riassuntoni” vengono spesso costruiti mescolando contenuti provenienti da fonti molto diverse tra loro come articoli editoriali, forum, Reddit, social network e Facebook, dove gli utenti possono scrivere anche contenuti falsi, ironici, provocatori o volutamente fuorvianti.

Ed è qui che emergono i limiti attuali dell’intelligenza artificiale. Ironia, sarcasmo, doppi sensi e battute vengono frequentemente interpretati in modo errato, mentre informazioni fuori contesto possono trasformarsi in vere e proprie fake news. In altri casi, invece, il problema nasce dal fatto che l’AI unisce frammenti di fonti differenti senza comprenderne realmente il significato complessivo. Il risultato? Risposte apparentemente corrette ma incomplete, fuorvianti o addirittura sbagliate.

Non perché l’AI “inventa”, ma perché rielabora fonti eterogenee senza una reale comprensione del contesto umano.

Il valore umano resta centrale (e può riportare traffico ai siti)

In questo scenario, il ruolo dell’utente diventa ancora più importante. La capacità di verificare le fonti, approfondire un argomento, confrontare più punti di vista e leggere contenuti originali resta oggi il miglior antidoto alla disinformazione.

E proprio questa consapevolezza potrebbe, nel tempo, riportare traffico verso i siti editoriali, soprattutto in quei settori dove autorevolezza, esperienza e approfondimento fanno davvero la differenza.

L’AI può certamente riassumere un argomento, ma difficilmente può sostituire del tutto l’analisi di un esperto, il lavoro giornalistico, l’esperienza diretta o il punto di vista umano. È molto probabile che nei prossimi anni assisteremo non alla “morte dei siti”, ma a una trasformazione del traffico: meno visite superficiali e più attenzione verso fonti considerate realmente affidabili.

Non tutti i siti sono colpiti allo stesso modo

Il calo di traffico legato agli AI summary non sta colpendo in modo uniforme tutto il web. In questa fase iniziale risultano maggiormente esposti alcuni tipi di siti, in particolare quelli basati su contenuti informativi “diretti”, come:

• enciclopedie online (Wikipedia in primis)

• siti di tutorial e guide (come Aranzulla e simili)

• portali di recensioni e comparazione prodotti

• siti di FAQ e contenuti “how-to” molto strutturati

Al contrario, sembrano subire meno l’impatto:

• siti di local news e informazione territoriale

• contenuti legati a eventi in tempo reale (cronaca, sport live)

• brand editoriali fortemente riconosciuti e autorevoli

• contenuti esperienziali e opinioni originali

Questo perché l’AI tende a sintetizzare meglio contenuti “statici”, mentre fa più fatica a sostituire informazioni aggiornate, contestuali o fortemente legate al territorio.

Brand Mentions e autorevolezza nell’era dell’AI

Un altro cambiamento fondamentale riguarda il modo in cui i sistemi AI decidono quali fonti citare. Per anni la SEO si è basata soprattutto sui backlink. Oggi, invece, i sistemi AI sembrano ragionare sempre di più come enormi motori semantici che cercano di capire quali brand, siti o persone siano considerati autorevoli all’interno di uno specifico settore. In pratica, più un brand viene citato online in contesti coerenti, più aumenta la probabilità che l’intelligenza artificiale lo consideri una fonte attendibile e degna di essere menzionata nelle proprie risposte.

In questo contesto, le Brand Mentions stanno diventando sempre più rilevanti. eADV, attraverso le attività di Article Marketing, offre ai siti del proprio network la possibilità di lavorare proprio su questo aspetto: inserire menzioni di brand all’interno di contenuti editoriali già presenti online.

Il principio è semplice ma potente: più un brand viene citato in modo coerente e naturale all’interno del web, più aumenta la probabilità che venga riconosciuto come autorevole anche dai sistemi di intelligenza artificiale. Lo stesso vale per i siti editoriali: essere frequentemente menzionati in contesti pertinenti aumenta la possibilità di essere considerati fonti affidabili e quindi citabili.

Il traffico bot e il nuovo scenario degli Analytics

Nel frattempo negli ultimi mesi molti editori hanno osservato nei propri strumenti di analytics un aumento del traffico estero, direct, desktop e caratterizzato da basso engagement. In molti casi non si tratta di utenti reali, ma di una crescita esponenziale di bot, spider e crawler utilizzati per l’addestramento o il recupero di dati da parte delle intelligenze artificiali.

Bloccare questo traffico è tecnicamente possibile, ma non sempre è la scelta migliore. Un intervento troppo aggressivo potrebbe infatti:

• interferire con bot pubblicitari o di analisi

• ridurre la visibilità del sito nei sistemi di indicizzazione

• limitare la presenza nei futuri sistemi AI di ricerca

Soprattutto, la logica non dovrebbe essere quella di “escludere l’AI”, ma piuttosto di diventare una fonte sufficientemente autorevole da essere citata. In un futuro sempre più guidato dai sistemi generativi, l’accessibilità ai crawler potrebbe essere tanto importante quanto l’indicizzazione tradizionale sui motori di ricerca.

Il futuro del web: meno click, più qualità

L’intelligenza artificiale non sta necessariamente distruggendo il traffico web, ma lo sta ridefinendo. I click potrebbero diminuire, ma la qualità delle visite potrebbe aumentare.

In questo scenario, il valore degli editori non diminuisce: cambia forma. Contenuti originali, autorevolezza e fiducia diventano elementi ancora più centrali in un ecosistema dove la sintesi automatica è sempre più diffusa.

Il ruolo di eADV

eADV opera nel Programmatic Advertising attraverso un sistema di aste automatiche virtuali, ma continua a credere fortemente nel valore umano e nella centralità degli editori. L’obiettivo è aiutare ogni sito del network a crescere in modo sostenibile, bilanciando monetizzazione e user experience.

Questo avviene attraverso strumenti concreti come il fix CLS e soprattutto tramite Webmaster360, la piattaforma sviluppata per ottimizzare i siti in termini di performance, sicurezza e gestione, integrando nativamente i banner eADV per garantire una UX fluida e non invasiva.

Il risultato è un ecosistema pensato per massimizzare la crescita dei siti nel lungo periodo, anche in uno scenario in cui il traffico digitale sta cambiando profondamente.

Se non fai ancora parte del network eADV, questo è il momento giusto per iniziare a prepararti al futuro del traffico digitale. Registrati sul pannello eADV e scopri come possiamo aiutarti a far crescere il valore e la monetizzazione del tuo sito anche nell’era dell’intelligenza artificiale.