Brand Mention: perché essere citati online conta sempre di più per brand ed editori

Per molti anni una parte rilevante delle strategie SEO off-site si è concentrata soprattutto sui backlink: ottenere collegamenti da siti autorevoli e pertinenti rappresentava, e continua a rappresentare, uno degli strumenti utilizzati per rafforzare la presenza di un progetto online. Oggi, però, limitare l’analisi esclusivamente ai link rischia di offrire una visione incompleta.

Accanto alla link building sta assumendo sempre maggiore interesse la Brand Mention, cioè la citazione di un'azienda, di un prodotto, di un servizio o di un marchio all'interno di contenuti pubblicati sul web, anche quando il nome non è accompagnato da un collegamento cliccabile.

È un cambiamento particolarmente interessante sia per gli inserzionisti, che possono lavorare sulla presenza e sulla riconoscibilità del proprio brand, sia per gli editori, che possono offrire alle aziende nuove modalità di inserimento all'interno di contenuti editoriali pertinenti.

Che cos'è una Brand Mention

Una Brand Mention si verifica ogni volta che un marchio viene citato all'interno di una pagina web, di un articolo, di una recensione, di una guida, di un approfondimento o di un altro contenuto online.

La citazione può essere accompagnata da un backlink, ma non necessariamente.

Pensiamo, ad esempio, a un articolo dedicato agli strumenti utilizzati per la gestione di un'attività online. All'interno del testo potrebbe comparire il nome di una determinata piattaforma spiegandone brevemente caratteristiche o funzionalità, senza che sia presente un collegamento al sito ufficiale. Quella è, a tutti gli effetti, una menzione del brand.

La differenza rispetto alla tradizionale link building è quindi evidente: l'obiettivo non è esclusivamente trasferire valore attraverso un link, ma aumentare la presenza del marchio all'interno dell'ecosistema informativo che ruota intorno a uno specifico argomento.

Questo non significa che il backlink abbia perso importanza. Brand mention e link building possono, al contrario, essere considerate due componenti complementari della stessa strategia di visibilità.

Perché le Brand Mention stanno diventando sempre più importanti

Il modo in cui gli utenti trovano informazioni online sta cambiando.

Alla tradizionale ricerca tramite motori come Google si stanno affiancando strumenti basati sull'intelligenza artificiale, AI Overviews e sistemi conversazionali che elaborano informazioni provenienti da numerose fonti per formulare direttamente una risposta.

In questo scenario diventa sempre più importante come e dove un brand viene citato sul web.

Una ricerca condotta da Ahrefs su 75.000 brand ha rilevato una forte correlazione tra il numero di menzioni di un marchio sul web e la sua presenza all'interno delle risposte generate dai sistemi AI analizzati. Il dato non dimostra un rapporto diretto di causa-effetto, ma evidenzia quanto la presenza del brand al di fuori del proprio sito sia diventata un parametro interessante da osservare.

Non conta soltanto essere nominati molte volte. Conta soprattutto essere citati nelle fonti giuste e nel contesto giusto.

Un'azienda specializzata in software per hotel, ad esempio, trae maggiore valore dall'essere menzionata all'interno di approfondimenti sulla digitalizzazione delle strutture ricettive, sui software gestionali o sul turismo digitale rispetto a citazioni provenienti da contenuti completamente estranei al proprio settore.

La pertinenza diventa quindi centrale.

Dalla SEO alla costruzione dell'identità del brand

La Brand Mention introduce anche una prospettiva diversa rispetto alla SEO tradizionale.

Una strategia basata esclusivamente sulle keyword tende a chiedersi: “Per quali ricerche voglio posizionare questa pagina?”

Una strategia che comprende anche il branding deve invece chiedersi: “A quali argomenti voglio che venga associato il mio marchio?”

È una distinzione importante.

Se un'azienda vuole essere riconosciuta come punto di riferimento nel settore della cybersecurity, non dovrebbe limitarsi a pubblicare sul proprio sito contenuti relativi alla sicurezza informatica. È utile che il nome dell'azienda compaia anche su altre fonti autorevoli mentre si parla di protezione dei dati, attacchi informatici, sicurezza aziendale e tecnologie correlate.

Si crea così quella che potremmo definire una rete di associazioni tematiche intorno al brand.

Non si tratta soltanto di SEO: entrano in gioco Digital PR, reputazione, content marketing e riconoscibilità.

Cosa significa per gli inserzionisti

Per un inserzionista, inserire le Brand Mention all'interno della propria strategia significa innanzitutto smettere di valutare una campagna off-site esclusivamente sulla base del numero di backlink ottenuti.

Una strategia più completa può osservare diversi elementi: numero e qualità delle citazioni, autorevolezza delle fonti, pertinenza tematica dei siti, contesto nel quale compare il marchio, sentiment e coerenza del messaggio.

Il contesto è particolarmente importante.

Un brand potrebbe essere citato centinaia di volte, ma venire costantemente associato a caratteristiche diverse da quelle sulle quali vuole costruire il proprio posizionamento commerciale.

Immaginiamo un servizio che vuole rivolgersi al segmento premium ma che viene descritto quasi sempre come una soluzione “economica”. La visibilità esiste, ma la percezione generata potrebbe non essere coerente con gli obiettivi aziendali.

Monitorare le Brand Mention permette quindi di capire non soltanto quanto si parla di un'azienda, ma soprattutto come se ne parla.

Un'opportunità anche per gli editori

La crescita dell'interesse verso le Brand Mention apre nuove possibilità anche per publisher e testate online.

L'Article Marketing non deve necessariamente coincidere con il tradizionale articolo contenente uno o più backlink. Un editore può valorizzare il proprio patrimonio di contenuti e la propria autorevolezza offrendo differenti formule di presenza del brand.

Una citazione può trovare spazio, ad esempio, all'interno di guide, approfondimenti, articoli comparativi, contenuti già esistenti o nuovi articoli editoriali, purché l'inserimento sia pertinente e naturale rispetto all'argomento trattato.

Per il publisher questo significa poter ampliare le opportunità commerciali legate ai propri contenuti senza trasformare ogni operazione in una semplice vendita di link.

Ed è proprio la qualità editoriale a fare la differenza.

Una menzione inserita artificialmente all'interno di un testo non pertinente ha un valore molto diverso rispetto alla citazione di un'azienda all'interno di un contenuto realmente coerente con il suo mercato di riferimento.

Autorevolezza del sito, verticalità, qualità del contenuto e pertinenza tematica diventano quindi elementi centrali anche nella valorizzazione commerciale degli spazi editoriali.

Dalla link building alla presenza del brand sul web

La crescita delle Brand Mention racconta soprattutto un'evoluzione del marketing digitale: l'autorevolezza online non può più essere letta attraverso una sola metrica.

Per gli inserzionisti significa costruire una presenza distribuita, coerente e riconoscibile attorno ai temi strategici per il proprio business.

Per gli editori significa invece riconoscere un nuovo valore al proprio patrimonio editoriale: non soltanto una fonte dalla quale ottenere backlink, ma un ambiente autorevole nel quale aziende, prodotti e servizi possono essere contestualizzati e raccontati.

eADV mette in contatto brand, agenzie ed editori, individuando le opportunità più adatte in base al settore, alla qualità delle testate e agli obiettivi della campagna. Se sei un'azienda interessata ad aumentare la visibilità e le citazioni del tuo brand, oppure un editore che vuole mettere a disposizione i propri contenuti per campagne di Brand Mention e Article Marketing, contatta eADV per valutare insieme le possibili modalità di collaborazione.